Деньги

Зачем клубу эксклюзивность?

В последнее десятилетие открывалось множество клубов, позиционирующих себя как суперэксклюзивные со входом только для своих. Большинство из них приказало долго жить. Clubconcept попытается разобраться в причинах провала и понять, успешна ли модель такого клуба в наше время.

Утверждение об успешности ночных клубов часто основывается на факторе эксклюзивности. Бархатный канат, фейс-контроль, вход по спискам, толпа свирепых и неприступных охранников — все это создает ауру избранности вокруг заведения, повышая вокруг него ажиотаж. Ну, а цель такой модели очевидна — погоня за статусом «hot». Правда, не стоит забывать, что закон убывающей доходности в любом клубе начинает действовать, как только вы торжественно перерезали красную ленточку и открыли свое заведение.

Вот и приходится клубам находиться в перманентном состоянии борьбы за статус «hot», которым награждают недавно открывшиеся, еще не примелькавшиеся и не успевшие надоесть, места. Многие владельцы принимаются за ошибочную тактику, ведущую к неизбежному провалу. Именно это и является причиной того, что средняя продолжительность существования ночных клубов в среднем составляет 18 месяцев. Выжившим «одиночкам» удается продлить начальную волну своей популярности, в основном благодаря тому, что грамотные владельцы понимают, что не нужно, чтобы к вам ходил целый город — главное, чтобы посетители были правильной публикой: трендсеттеры, знаменитости, законодатели вкусов, транжиры — в общем, те люди, к которым обращаются за рекомендациями.

Сейчас в ночной индустрии наращивает обороты тенденция к созданию клубов members-only — доступных только для членов заведения. В нью-йоркский The Eldridge, Soho House New York и еще не открывшийся The Parlor Club, лос-анджелесский Beacher’s Madhouse и Savile Row в Лас-Вегасе можно гарантированно попасть только если вы член клуба. Конечно, члены клуба имеют право проводить с собой друзей, могут помогать резервировать столики тем, кто не является счастливым обладателем клубной карты, но изюминка таких заведений состоит как раз в формировании свойственной именно этому клубу публики, устойчивой клиентской базы, с которой знают, как обращаться, какое предоставить обслуживание и какую создать атмосферу.

Некоторые из вышеперечисленных клубов раздают титановые клубные карты, золотые ключи и другие сногсшибательные привилегии своим клиентам. Но популярным решением является, хотя это особо и не афишируется, возможность купить себе проход в клуб. Если денег у клиента достаточно, то размеры его кошелька или крутизна уже не является барьером, препятствующим к появлению в заведении. Достаточно выложить пару тысяч долларов и можно тусоваться в самом стильном клубе, вместе со своими друзьями, далекими от понятия избранности и стиля вообще. Правда, возникает вопрос — если любой человек с улицы может при наличии определенной суммы денег оказаться в вашем заведении, то насколько эксклюзивно оно окажется к концу дня?

В Studio 54 на входе стоял фантастический фейсконтрольщик Марк Бенеке, работавший в тандеме с владельцем клуба Стивом Рубелом над созданием в заведении микса из публики в виде никому не известных гламурных персонажей и самых громких имен современности. В посетителях было важно наличие аутентичного образа и соответствующего духа, а не количество денег на их банковском счете и сопровождающий шлейф звездности (клуб скандально знаменит тем, что в его недра не пустили таких звезд, как Уоррен Битти, Вуди Аллен и Фрэнк Синатра). В Studio 54 скорее пускали безумных фриков в понтовых футболках, чем «кошельков». Хотелось бы, чтобы современные заведения стремились бы к этой модели.

Многие клубы делают из процесса попадания в заведение целое шоу, заявляя, что на такой-то вечеринке за бархатный канат попадут только самые избранные. На деле же за несколько шуршащих и всемогущих купюр проходят внутрь далеко не персоны «голубых кровей». Оно и понятно, ночная индустрия — все-таки бизнес. В результате таких постоянных «исключений» в заведение попадают те люди, которые никогда бы не попали туда при других обстоятельствах и которые отпугивают и отвращают истинных целевых посетителей, за которых клуб так долго сражался. Да и в конечном итоге даже желание клуба просто продать столик покажется провалом.

Так что не стоит позиционировать клуб как заведение доступное только для членов. Действительно эксклюзивные площадки понимают, что вся соль — в энергии публики, ее образе, чем-то таком неуловимом, что позволяет отвязным хипстерам вытеснять упакованных мажоров. У членства, конечно, есть свои привилегии, но отмена в клубе различных членских программ, возможно, станет лучшим подарком для вашей площадки.

Оставить комментарий

Ваше имя
Эл. почта
Защитный код	Введите защитный код, отображенный на картинке